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作者:admin    发布于:2020-09-21

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  时代已变。将网络电影营销完全寄托于平台内部曝光的想法已经越来越不现实。对网络电影出品方、制作方而言,根据自己的内容,选择合理的站外营销平台,其中的学问可以分为多种层次;对以腾讯视频为代表的视频平台而言,合理组织站内资源、可联动资源,在作品诞生的各个环节更好地为“作品寻找用户”找到连接点,则是达成网络电影内容多元化趋势下“各取所需”的关键。

  “超级网络电影时代”线年,网络电影行业走到了聚光灯下,用户需求与平台供给双向飙升。不仅视频平台的网络电影品类增多、播放量进入到飞速增长期,用户黏性也在可见增强,一些如《倩女幽魂:人间情》、《奇门遁甲》这样的网络电影也以大投入、大回报的全新面貌成为新样本。

  机遇的背面是挑战。网络电影内容进步的同时,关于营销的挑战随之增长。放眼到整体电影行业,营销工作自始至终都与票房成败息息相关,而作为视频网站原生内容形态的网络电影,其在营销端的进化,实际上也关乎着行业的整体进化。

  正因为总成本的方差正在拉大,在不同情况下的网络电影营销思路,就更需要按需解决问题。解决问题的主体既是片方,也是平台:网络电影要怎样根据自身的体量和内容决定营销的方向?营销的具体策略上,又有哪些以往容易忽略、如今又需要重视的点?网络电影营销又有哪些偏见和误区?它的未来应该走向哪些方向?这些都是需要回答的问题。

  9月16日,《三声》携手“腾讯视频私享汇”,进行了一场主题为“网络电影营销如何把钱花在刀刃上”的线下沙龙。企鹅影视副总裁常斌、腾讯视频电影运营中心主编宋爽、淘梦创始人&COO王文水、向上影业创始人&CEO肖飞、奇树有鱼营销中心总经理杨玉婷、猫眼研究院院长刘鹏等嘉宾参与了讨论,分享了看法。

  时代已变。将网络电影营销完全寄托于平台内部曝光的想法已经越来越不现实。对网络电影出品方、制作方而言,根据自己的内容,选择合理的站外营销平台,其中的学问可以分为多种层次;对以腾讯视频为代表的视频平台而言,合理组织站内资源、可联动资源,在作品诞生的各个环节更好地为“作品寻找用户”找到连接点,则是达成网络电影内容多元化趋势下“各取所需”的关键。

  01 两大趋势网络电影需要营销,也更具营销的意义。放在2020年的语境当中,这和两种趋势息息相关。

  一种是“大投入”的趋势。网络电影的大盘正在变大,而疫情也客观上“帮助”网络电影进一步探知了用户群体的可能性。不过,“大投入”的趋势并不意味着所有的项目都变成大制作,相比院线电影,网络电影仍然具备着相对的小投入、短周期的特点,“大投入”指向着网络电影整体投入层级的丰富,作品类型的增多和投入天花板的打破,以及对营销要求的上升,不仅指向大制作,也影响到了中小制作。

  这给更多中腰部网络电影提出了更高的要求。企鹅影视副总裁常斌在沙龙上表示,平台时常感受到,“一些小体量的网络电影,在营销方面的投入是不够的。有些作品在营销上的投入,尚未达到总成本的10%。”

  与传统内容形式相比,网络电影可以称得上是一个更偏向产品思维的品类,把手中合适的产品让合适的受众看到的核心需求更为直接。大体量网络电影希望用更高规格的营销获取更高的票房收益,而在有限的眼球效应下,中小体量网络电影的营销需求水涨船高,甚至更为迫切。这对应了第二种趋势:向用户端的转向。它产生于C端消费在视频网站整体收入占比强化的大背景下,也契合于网络电影自身的特点当中。2020年3月5日,腾讯视频发布了网络电影最新升级的分账合作模式,计算公式被最终定义为“分账收益=内容定级单价×有效观影人次”。其中,分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为,均计为一次“有效观影人次”。

  向用户端的转向意味着更加直接面对观众的需求。这既是营销的难点,也可以成为打出差异化、“把钱用在刀刃上”的闪光点。

  02 营销路径腾讯视频电影运营中心主编宋爽在沙龙上具体讲述了网络电影营销的一般思考路径:在“提高票房”的核心营销需求下,网络电影的营销思路,需要首先判断受众的需求,然后再去寻找营销的点,这是营销的第一步。

  其中,受众的需求分为情感维度和硬件维度两个方面。情感维度上,以《别叫我酒神》为例,其用户画像以下沉城市的年轻男性为主,快乐、爽感和戳心都可以成为打动这类用户的情感诉求点。硬件维度上,特效水平、美术水准、阵容强大程度,也都是营销中可以考量的点。“如果营销点是演员,基本的方向是找到他的粉丝;如果内容上足够接地气,那么抖音、快手等聚集着目标受众的平台,就可以成为重点的营销阵地;如果剧情上难以宣传,但定调足够高,则适合走口碑路线,可以考虑找行业内有号召力的大KOL做营销推广。”宋爽表示。

  在完成营销点判断后的“营销第二步”,就需要去从内容当中寻找共情点。在具体的营销方式上,可以根据不同作品,选择走心(开心、戳心)、走肾(魅惑、热血)还是走脑(烧脑、悬疑)。例如《最美逆行》当中关于抗疫片段的短视频,《奇门遁甲》在虎扑社区关于最美老板娘的宣传,都是成功的案例。

  宋爽还特别提及了海报等物料的重要性。如果预算充足,完全可以效法《倩女幽魂:人间情》、《奇门遁甲》去完成高质量海报,当时,这两部作品都是在海报上得到电影行业夸赞“超越许多院线作品”,如果缺少高质量海报的预算,也可以在精美剧照上做文章,而这些看似细节的方面,往往是网络电影所缺少的。

  “最后还有营销‘三不要’,不要只依赖平台的内部资源,不要花场面钱,不要有惯性思维。”其中,花场面钱体现在如只买门户网站通稿、少量户外广告这样性价比低的动作上;惯性思维则体现在一些对用户的惯有认知上,需要根据自身内容的亮点寻找营销点,例如《龙无目》将重点放在了女性“手撕渣男”的爽点当中,不符合网络电影观众大多为男性的惯性思维,但最终实际效果非常好,作为A级项目11天收获了1500万级别的票房。

  03 平台助力“营销以作品为起点”,这句话包括着两个内涵。一方面,作品最终呈现的内容,也从根本上决定了作品的营销方向,这一点营销路径的选择上已经有所涉及。另一方面,追根溯源,营销实际上在选择题材进行拍摄的时候就应当开始。

  已有一定影响力的IP在营销的源头上就会给到作品帮助,在这场线下沙龙中,腾讯视频介绍了两部待开发的IP作品,其中《玄界之门》是《凡人修仙传》作者忘语的作品,同样包含了草根逆袭与动作冒险要素;《伏天氏》则同样是东方玄幻类作品,是阅文推荐的头部小说IP。

  在具体合作规则上,首先会经历以公司为主体的邮件竞标、竞标阐述、通知结果等几个步骤。此后,腾讯视频会给到行业内相对较长的制作周期,提供签署合作协议生效后的15个月进行整体制作以及完片工作。影片上线时,腾讯视频会根据影片的质量进行定级,然后根据新规则发放分账收益。而平台方是否投资的问题,考量点主要在IP的开发程度上:如果这个IP相对来说开发比较完备,符合平台的投资标准,腾讯视频会参与一定的投资,最终会按照投资份额参与收益分成。

  腾讯生态体系对网络电影营销的帮助也在沙龙中提及。首先,整体上,腾讯生态矩阵包括了社交版块(微信、QQ)、娱乐版块(腾讯音乐娱乐集团、腾讯视频、微视、腾讯游戏)、资讯内容和外部联盟四大版块。这当中,可以为营销者提供连接矩阵、提供娱乐内容场景,以及相较传统广告投放模式更前一步的竞价广告投放方式。

  在此基础上,腾讯生态可以提供的能力将非常具体,对用户群像的精准定向可以精确到各类属性上,也可以具体到使用什么类型的设备上,此外,根据兴趣爱好去找人、乃至最终第一方数据的定制,都可以更直接地转换到营销执行者的面前,这对营销定义中“找人”的逻辑进行了进一步的细分,目的则是转化率的提高。

  此外,投放团队的领先、AI平台的运用是具体执行端的优势,投放播放转化等痛点的解决,则证明了投放平台由需求主导的思维方式;最终效果好坏的追踪,对传播效果尽可能详细的回溯,则对应着这一模式的可持续性。

  04 新营销时代“如果片方一点也不做营销,对平台贡献少,平台推荐也少,这是一个恶性循环。”常斌在沙龙上表示。

  新时代已经来临,淘梦创始人&COO王文水表示,此前,淘梦早期网络电影项目的营销比重占不到5%-10%,后来增长到20%-30%,今年的一个项目占比会更高。向上影业创始人&CEO 肖飞的答案是10%到20%;奇树有鱼营销中心总经理杨玉婷表示,占比越来越高已经成为一个趋势,重点的项目可以达到30%左右。

  此前更加关注院线电影、今年重点关注网络电影的猫眼研究院院长刘鹏表示,“酒香也怕巷子深”应该成为一个核心的认知,营销的重要性也确实迎来了被重视的当口。

  “我们看院线票房,除了档期外只看两个值,第一看它的可营销性,指的就是营销热度能到多少,这个热度由两部分构成,第一,影片本身的卖点,是不是有IP,演员卡司。第二,口碑,这个值可以相乘。”刘鹏表示,在具体的营销执行过程当中,不仅仅要分清主物料和次物料,也要根据自己的特点,分清主渠道和次渠道。

  王文水则表示,这个行业的很多变化正在切实地发生,“如果你要适应整个行业的发展、符合用户的诉求,包括平台越来越完善的规则、满足用户的期待,不得不做很多调整,不管是内容开发的调整还是营销的调整。”实际上,对网络电影营销方向的重视,就来自于实际效果的变化,“我们发现营销效果好的话,对票房的拉升价值不止30%,甚至更高。”

  变化的发生提升了操控的难度,但也带来了更多的可能性。常斌表示,评级就只能代表一部网络电影的第一步,并不是说评S、S+级就可以高枕无忧。这意味着,任何体量的网络电影都有空间可做,无论是基本盘的扩大,还是做出爆款,适当增加营销费用以及精准的营销是势在必行的事情。


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